Truyền thông doanh nghiệp: Khi cuộc đua quảng bá nhường chỗ cho cuộc đua niềm tin

Nghị quyết 57-NQ/TW của Bộ Chính trị về đột phá phát triển khoa học, công nghệ, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số quốc gia xác định phát triển khoa học công nghệ, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số là động lực quan trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia. Trong dòng chảy của cuộc cách mạng ấy, truyền thông doanh nghiệp không nằm ngoài cuộc mà đang đứng trước bước ngoặt lớn.

Sự phát triển của trí tuệ nhân tạo (AI), dữ liệu lớn và các nền tảng số đang thay đổi cách thức các doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến công chúng, đồng thời đặt ra những yêu cầu mới về quản trị thương hiệu, quản trị danh tiếng và xây dựng lòng tin.

Nhìn lại cách đây mười năm, khi nguồn thông tin chưa quá dư thừa như hiện nay, bài toán của người làm truyền thông tương đối đơn giản khi doanh nghiệp chỉ cần làm sao để khách hàng biết đến mình. Các phương thức giao tiếp truyền thống chủ yếu được thực hiện một chiều thông qua báo chí và các kênh truyền thông chính thống, tuy nhiên ở thời điểm hiện tại, người tiêu dùng đang đứng trước quá nhiều lựa chọn, sở hữu quá nhiều nguồn tham khảo và cũng dễ dàng kiểm chứng mọi thứ hơn. Chính vì vậy, vấn đề cốt lõi của doanh nghiệp đã dịch chuyển từ việc người ta có biết đến mình hay không sang việc người ta có tin mình hay không.

Đánh giá về sự thay đổi này, ông Nguyễn Quang Khánh, Giám đốc Truyền thông và Tiếp thị Khách sạn JW Marriott Hotel Hanoi khẳng định đây là sự chuyển dịch rất lớn trong vai trò của truyền thông doanh nghiệp. Khi chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, dữ liệu, công nghệ và AI sẽ định hình lại cách thức tiếp cận công chúng, khiến các quyết định truyền thông trong tương lai ngày càng dựa trên dữ liệu nhiều hơn là cảm tính. Dù vậy, công nghệ suy cho cùng vẫn chỉ là công cụ và điều quan trọng hơn cả chính là tư duy đổi mới. Những doanh nghiệp nào sẵn sàng thử nghiệm, thích ứng nhanh và liên tục cập nhật cách giao tiếp với khách hàng sẽ tự tạo ra lợi thế lớn hơn trong giai đoạn tới.

Cuộc chơi truyền thông ngày nay đã bị thay đổi hoàn toàn bởi sự thống trị của mạng xã hội, trạng thái độc quyền phát ngôn của doanh nghiệp không còn tồn tại khi mỗi một người dùng mạng xã hội đều có thể trở thành một người tạo nội dung, một người đánh giá sản phẩm, thậm chí là một đại sứ thương hiệu hoặc ngược lại. Sự thay đổi quyền lực thông tin này dẫn đến một thực tế là các doanh nghiệp không thể đặt trọng tâm vào việc kiểm soát thông tin nữa vì điều đó gần như không còn khả thi.

Thay vì tìm cách bao vây thông tin, doanh nghiệp buộc phải tập trung vào việc xây dựng văn hóa và sự minh bạch từ bên trong. Một hiện tượng rất đáng chú ý trong kỷ nguyên số là nếu trước đây doanh nghiệp thường chủ động tạo ra thông điệp, thì hiện nay, nhiều khi danh tiếng của doanh nghiệp lại được hình thành từ những câu chuyện do người khác kể lại. Đó là lý do vì sao cách ứng xử của doanh nghiệp ngày nay trở nên quan trọng hơn so với những gì bản thân doanh nghiệp muốn nói về chính mình.

Mặc dù làn sóng chuyển đổi số đang diễn ra như một yếu tố tất yếu, nhưng thực tế cho thấy không phải doanh nghiệp nào cũng sẵn sàng đón nhận và thích ứng thành công. Có một sự phân hóa rõ rệt trên thị trường khi nhiều tập đoàn lớn đã chủ động đầu tư mạnh mẽ cho dữ liệu, công nghệ và các chiến lược truyền thông số bài bản, trong khi không ít doanh nghiệp nhỏ và vừa vẫn đang vô cùng loay hoay trong việc xây dựng hình ảnh cũng như tiếp cận khách hàng trên môi trường số.

Phân tích sâu hơn về rào cản của khối doanh nghiệp vừa và nhỏ, bà Bùi Thị Thanh Dung, Giám đốc điều hành Công ty TNHH Giấy My An, chỉ ra rằng điểm yếu lớn nhất của nhiều doanh nghiệp nhỏ hiện nay không nằm ở công nghệ hay ngân sách mà cốt lõi là tư duy truyền thông. Công nghệ là thứ có thể thuê bên ngoài, ngân sách hoàn toàn có thể được phân bổ linh hoạt phù hợp với quy mô doanh nghiệp, nhưng đáng tiếc là nhiều đơn vị vẫn xem truyền thông là một khoản chi phí phát sinh thay vì là một khoản đầu tư dài hạn. Khi người điều hành chưa nhận thức đúng vai trò của truyền thông trong việc xây dựng thương hiệu, kiến tạo niềm tin với khách hàng và mở rộng thị trường, doanh nghiệp sẽ ngay lập tức gặp khó khăn trong việc phát triển bền vững.

Sự thiếu sót về mặt tư duy này kéo theo những lỗ hổng lớn trong vận hành, khiến các doanh nghiệp nhỏ trở nên dễ bị tổn thương trước những biến động khôn lường trên không gian mạng. Điều khiến doanh nghiệp nhỏ dễ tổn thương nhất thực ra không phải là quy mô nhỏ bé, mà chính là sự thiếu chuẩn bị. Khi thiếu hụt dữ liệu khách hàng, thiếu nhân sự số và thiếu kỹ năng xử lý khủng hoảng, doanh nghiệp sẽ không có màng lọc bảo vệ trước áp lực dư luận.

Trong môi trường internet, chỉ cần một phản hồi tiêu cực hoặc một thông tin tiêu cực lan truyền nhanh cũng có thể giáng đòn nặng lên uy tín và doanh số bán hàng. Do đó, bên cạnh áp lực tiêu thụ hàng hóa, doanh nghiệp bắt buộc phải đầu tư từng bước vào dữ liệu, con người và xây dựng quy trình truyền thông bài bản để nâng cao khả năng thích ứng cũng như quản trị rủi ro.

Bước vào kỷ nguyên AI, truyền thông doanh nghiệp đang chuyển dịch mạnh mẽ từ cuộc đua quảng bá đơn thuần sang cuộc đua về niềm tin xã hội. Khi công nghệ phát triển vượt bậc, điều tạo nên sự khác biệt và đẳng cấp của một thương hiệu không chỉ là khả năng truyền tải thông tin nhanh chóng, mà là sự minh bạch, trách nhiệm và giá trị thật mà doanh nghiệp mang lại cho cộng đồng. Niềm tin đã trở thành một loại tài sản vô cùng đặc biệt; dù không xuất hiện trên các con số của báo cáo tài chính nhưng nó lại ảnh hưởng trực tiếp và sâu sắc đến giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.

Thực tế đã chứng minh nhiều thương hiệu dù có sản phẩm tốt vẫn gặp khó khăn chỉ vì đánh mất niềm tin của khách hàng, và ngược lại, có những doanh nghiệp kiên cường vượt qua được khủng hoảng nhờ đã xây dựng được nền tảng uy tín vững chắc từ trước.

Tuy nhiên, cần phải nhìn nhận đúng bản chất của niềm tin, niềm tin hoàn toàn không bắt đầu từ những kỹ nghệ truyền thông, niềm tin phải được bắt đầu và nuôi dưỡng từ một sản phẩm tốt, một dịch vụ tốt cùng những trải nghiệm thực tế mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng. Nếu nền tảng cốt lõi đó không tồn tại, sẽ không có một chiến lược truyền thông nào đủ sức cứu vãn doanh nghiệp trong dài hạn. Truyền thông có thể đóng vai trò như một nhịp cầu nối giúp doanh nghiệp được biết đến nhanh hơn, được yêu thích hơn và lan tỏa niềm tin đến khách hàng, nhưng nó không thể biến một sản phẩm tệ thành một thương hiệu được tin tưởng.

Trong thời đại mạng xã hội và truyền thông đa nền tảng bùng nổ, khoảng cách giữa lời hứa thương hiệu và trải nghiệm thực tế gần như đã bị xóa bỏ hoàn toàn. Doanh nghiệp tự nói gì không còn quan trọng bằng việc khách hàng thực sự trải nghiệm điều gì. Vai trò lớn nhất của truyền thông hiện nay không phải là tạo ra niềm tin từ con số không, mà là phản ánh một cách trung thực những giá trị mà doanh nghiệp đang tạo ra. Khi sản phẩm, dịch vụ và văn hóa doanh nghiệp đủ tốt, truyền thông sẽ là bệ phóng khuếch đại niềm tin đó rộng rãi. Ngược lại, nếu nền tảng vận hành bên trong có vấn đề, truyền thông chỉ có thể giúp trì hoãn khủng hoảng trong ngắn hạn chứ không thể giải quyết được tận gốc rễ của vấn đề.

Thêm vào đó, áp lực lớn nhất đối với các bộ phận truyền thông doanh nghiệp hiện nay chính là tốc độ, thông tin trong thời đại số lan truyền nhanh hơn rất nhiều so với khả năng phản ứng và xử lý của doanh nghiệp. Một vấn đề nhỏ phát sinh vào buổi sáng hoàn toàn có thể bùng phát thành một chủ đề được bàn luận rộng rãi trên mạng xã hội chỉ sau vài giờ. Sự hỗ trợ của AI một mặt giúp việc tạo nội dung trở nên dễ dàng hơn, mặt khác cũng đồng nghĩa với việc tin giả, thông tin sai lệch hoặc những nội dung thiếu kiểm chứng xuất hiện với tần suất dày đặc hơn. Trong bối cảnh nhiễu loạn đó, người làm truyền thông không chỉ cần nhanh mà còn phải giữ được sự tỉnh táo tối đa. Nhanh mà sai thì rất nguy hiểm, nhưng chậm mà đúng đôi khi lại không còn kịp nữa, đó chính là bài toán hóc búa nhất mà mọi doanh nghiệp phải đối mặt.

Kỷ nguyên số có thể thay đổi cách thức doanh nghiệp giao tiếp với công chúng, mạng xã hội có thể làm đảo lộn các phương thức tiếp cận truyền thống, nhưng công nghệ không bao giờ có thể thay thế được giá trị cốt lõi của một thương hiệu. Khách hàng có thể biết đến doanh nghiệp nhờ các chiến dịch truyền thông rầm rộ, nhưng họ chỉ ở lại khi thực sự tin vào sản phẩm, dịch vụ và cách doanh nghiệp ứng xử. Khi mỗi khách hàng đều có tiếng nói riêng và mỗi trải nghiệm đều có sức lan tỏa trên môi trường mạng, truyền thông doanh nghiệp không còn là cuộc đua về độ phủ thông tin, mà chính là hành trình bền bỉ xây dựng, phản ánh trung thực và gìn giữ niềm tin xã hội.