Thương hiệu và xây dựng thương hiệu đang là một trong những nội dung được rất nhiều doanh nghiệp thuỷ sản quan tâm.

Tuy nhiên, để xây dựng thương hiệu quốc gia cho một ngành hàng, cần có sự hành động song song của cả doanh nghiệp và hiệp hội ngành hàng.

Đây là nội dung được các chuyên gia nhấn mạnh tại Hội thảo Xây dựng thương hiệu thuỷ sản Việt Nam do Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thuỷ sản Việt Nam (Vasep) tổ chức tại Tp.Hồ Chí Minh, ngày 25/8.

Ông Nguyễn Hoài Nam, Phó Tổng Thư ký Vasep chia sẻ, câu chuyện thương hiệu và làm thế nào để xây dựng thương hiệu cho thuỷ sản Việt Nam đã được các doanh nghiệp hội viên đề cập khoảng 15 năm qua với rất nhiều dự án được đề xuất. Tuy nhiên, tất cả chỉ mới dừng ở mức độ bàn bạc và chưa đi đến được sự thống nhất cách thức triển khai. Vì vậy, hầu như chưa có những hành động thực tế nào để hiện thực hoá, trừ một số doanh nghiệp chủ động xây dựng thương hiệu riêng cho doanh nghiệp.

Ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng Giám đốc Le Group dẫn chứng các số liệu từ Vasep và nêu vấn đề, hiện nay, xét về sản lượng xuất khẩu thuỷ sản, Việt Nam đứng thứ 3 thế giới, có mặt ở hơn 160 quốc gia nhưng chủ yếu phân phối dưới tên thương hiệu của nhà nhập khẩu hoặc đơn vị bán lẻ. Hầu hết người tiêu dùng chưa biết đến thương hiệu thuỷ sản Việt Nam, đây là một yếu tố khiến nguồn lực ngành thuỷ sản Việt Nam chưa được khai thác hiệu quả so với tiềm năng.

Theo ông Lê Quốc Vinh, xây dựng thương hiệu không chỉ giúp chuyển đổi hình ảnh của ngành thuỷ sản trong mắt người tiêu dùng quốc tế, nâng cao giá trị sản phẩm đối với hình thức bán hàng B2B mà còn giúp ngành thuỷ sản phát triển thị trường xuất khẩu, hỗ trợ phát triển thương hiệu, hình ảnh, uy tín của các doanh nghiệp trong ngành.

Nhiều ngành hàng ở Việt Nam bắt đầu việc xây dựng thương hiệu bằng việc tổ chức thi thiết kế logo, nhưng logo chỉ là một phần nhỏ trong thương hiệu. Các chìa khoá trong việc xây dựng thương hiệu đến từ nhận diện sự khác biệt, cảm xúc trong tâm trí khách hàng, tạo ra trải nghiệm trọn vẹn cho khách hàng.

Đối với thuỷ sản, Việt Nam cũng đã có một vài thương hiệu lớn đã được khách hàng nhận diện và sẽ đóng góp tích cực cho việc xây dựng thương hiệu cả ngành thuỷ sản Việt Nam. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp và ngành hàng phải được thực hiện song song, không thể chờ có các doanh nghiệp, sản phẩm nổi tiếng mới xây dựng thương hiệu toàn ngành hay chỉ xây dựng thương hiệu của ngành là doanh nghiệp nghiễm nhiên có thương hiệu.

"Các yếu tố tạo ra thương hiệu bao gồm: chất lượng sản phẩm, uy tín về quản trị xuất khẩu, môi trường, công nghệ và quy trình, con người…Tính năng của sản phẩm, chất lượng đảm bảo là đương nhiên nhưng doanh nghiệp, ngành hàng phải tạo được cảm xúc tích cực cho khách hàng, giá trị tinh thần và mối quan hệ xã hội (cam kết cộng đồng) của sản phẩm, công nghệ để tiếp cận khách hàng. Khi có thương hiệu ngành mạnh sẽ là bệ đỡ cho thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp, địa phương. Khi có thương hiệu tốt thì việc mở rộng, giới thiệu sản phẩm mới khá dễ dàng, thậm chí có thể tạo ra các thương hiệu mới.", ông Lê Quốc Vinh chia sẻ.

Nêu thực tế từ việc xây dựng thương hiệu cho ngành cá tra, bà Nguyễn Ngô Vi Tâm, Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Vĩnh Hoàn cho biết, thế mạnh của ngành cá tra Việt Nam là có quy trình sản xuất, chế biến đã đạt được trình độ cạnh tranh với nhiều loại cá trắng khác, đảm bảo nguồn cung ổn định. Về môi trường, các hộ nông dân, doanh nghiệp cũng đã đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe nhất.

Hiện Việt Nam đã có 44 vùng nuôi đạt chứng nhận của Hội đồng Quản lý Nuôi trồng thủy sản (ASC). Việt Nam cũng có thuận lợi là quốc gia chiếm lợi thế tuyệt đối trong việc xuất khẩu cá tra, sản lượng cá tra Việt Nam khoảng 1,5 triệu tấn, chiếm 25% tổng sản lượng cá tra toàn cầu và hầu như không có đối thủ trong nuôi trồng, chế biến và xuất khẩu. Người tiêu dùng, nhà nhập khẩu rất quan tâm tới quy trình nuôi trồng, chế biến. Các doanh nghiệp ngành cá tra đã nỗ lực để đạt được các chứng nhận toàn cầu, mở rộng thị trường hiệu quả.

Tuy nhiên thời gian qua, cá tra cũng đối mặt với nhiều thách thức về mặt thị trường khi là loài cá có giá thành phải chăng bị định giá thấp hơn thực tế cũng như nghi ngờ về giá trị dinh dưỡng. Chính việc có giá bán thấp hơn nhiều loại thuỷ sản khác cũng khiến cá tra trở thành đối tượng nhắm đến của các sản phẩm cạnh tranh và truyền thông bôi xấu.

Trong bối cảnh đó, Vĩnh Hoàn đã từng bước xây dựng thương hiệu bằng cách nâng cao giá trị từng công đoạn. Chất lượng sản phẩm phải đảm bảo và không ngừng cải tiến là điều không bàn cãi. Nhưng để khách hàng biết đến những thay đổi của sản phẩm thì đội ngũ kinh doanh và marketing phải thường xuyên cập nhật nhu cầu, thị hiếu thị trường, có đủ thông tin để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

Mặc dù thương hiệu doanh nghiệp đã được nhận diện ở một số thị trường, song bà Nguyễn Ngô Vi Tâm cho rằng, cần có chiến lược marketing chung cho ngành cá tra cũng như thuỷ sản Việt Nam. Mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu là làm thế nào để khách hàng chấp nhận chi trả mức giá cao hơn cho sản phẩm và trở thành khách hàng trung thành chứ không phải bán được nhiều sản phẩm với giá rẻ./.