Trụ cột marketing mới của ngành công nghiệp phần mềm

Tạp chí Le Nouvel Economiste của Pháp dự báo trụ cột marketing của ngành công nghiệp phần mềm trong tương lai sẽ là các tác nhân trí tuệ nhân tạo (AI) khi chúng có thể đưa ra quyết định thay người dùng. Hiện các tác nhân này đã trở thành trung tâm trong các dự án AI của Microsoft, Workday và Salesforce.

Các công cụ “đồng hành” (copilot) đang nhường chỗ cho các tác nhân trí tuệ nhân tạo. Thông điệp này đã được ngành công nghiệp phần mềm truyền tải trong thời gian gần đây, khi một số công ty lớn nhất đã ủng hộ ý tưởng mới nhất để biến trí tuệ nhân tạo tạo sinh thành một phần thiết yếu trong công việc. Vào tháng 9/2024, Microsoft, Salesforce và Workday đã đặt các tác nhân này vào trung tâm các dự án AI của họ, trong khi Oracle và ServiceNow tận dụng loạt hội nghị khách hàng thường niên của ngành để quảng bá ý tưởng này.

Các trợ lý AI, được biết đến dưới tên gọi “copilot” - thuật ngữ lần đầu được phổ biến bởi Microsoft - là câu trả lời chính của ngành công nghiệp phần mềm trước sự phát triển của AI tạo sinh, mở đầu khi ChatGPT ra mắt gần hai năm trước. Thế hệ mới nhất của các tác nhân AI được thiết kế để tiến xa hơn, thực hiện hành động thay mặt người dùng.

Nếu các tác nhân này đang trở thành mặt trận mới trong cuộc chiến giữa các gã khổng lồ công nghệ như OpenAI và Google, chúng cũng đại diện cho nỗ lực mới nhất của các nhà cung cấp phần mềm nhằm bán công nghệ AI tạo sinh cho các doanh nghiệp.

Từ cung cấp thông tin đến thực hiện nhiệm vụ

Sự phát triển này phản ánh cả tiến bộ trong công nghệ nền tảng và chiến lược tiếp thị mới từ một ngành công nghiệp đang tìm cách tận dụng một công nghệ được chú ý nhiều nhưng chưa mang lại doanh thu đáng kể.

Nếu các tuyên bố của ngành công nghiệp phần mềm là chính xác, thì sự chuyển đổi từ các trợ lý AI sang các tác nhân AI cũng có thể mở đường cho một giai đoạn mang tính đột phá hơn nhiều trong sự phát triển của AI tạo sinh, cả đối với người lao động bị ảnh hưởng bởi công nghệ mới này và đối với chính các nhà cung cấp phần mềm.

Đằng sau sự phát triển của các tác nhân - còn được gọi là “hệ thống tác nhân” - là một loạt tiến bộ công nghệ từ thời kỳ đầu của các chatbot AI tạo sinh. Bộ nhớ được cải thiện giúp các hệ thống hiểu rõ hơn về ngữ cảnh, trong khi khả năng lập kế hoạch cũng đã được nâng cấp. Hơn nữa, các tác nhân này thường kết nối với các hệ thống khác thông qua API (giao diện lập trình ứng dụng), cho phép chúng thực hiện các hành động thay mặt người dùng thay vì chỉ trả về thông tin.

Thế hệ tác nhân mới nhất được thiết kế để hoạt động như một phần mở rộng của các "copilot" trước đó, mà không hoàn toàn thay thế chúng. Theo CEO của Microsoft, Satya Nadella, phần mềm Copilot của hãng đang phát triển thành một “lớp điều phối doanh nghiệp” - một giao diện hội thoại thông qua đó người lao động có thể tạo và sử dụng các tác nhân AI để thực hiện các nhiệm vụ cụ thể.

Năng suất cuối cùng đã được cải thiện?

Ban đầu, các tác nhân AI chủ yếu được giới thiệu như những công cụ hỗ trợ xử lý các nhiệm vụ đơn giản và lặp lại, chẳng hạn như điền vào báo cáo chi phí. Tuy nhiên, một số công ty đã quảng cáo khả năng của chúng trong việc xử lý các nhiệm vụ phức tạp hơn, thậm chí đảm nhận hoàn toàn một số công việc. Tự động hóa trong các hệ thống hỗ trợ khách hàng là một lĩnh vực được chú trọng, vì nó có thể thay thế một lượng lớn nhân viên tại các trung tâm cuộc gọi.

Cho đến nay, AI tạo sinh vẫn chưa đóng góp nhiều vào tăng trưởng doanh thu của các công ty phần mềm. Toàn ngành vẫn đang ở giai đoạn “chứng minh giá trị” đối với các copilot hay các tác nhân AI, theo nhà đầu tư cổ phiếu Jim Tierney tại AllianceBernstein.

Ông Marc Benioff, Giám đốc điều hành của Salesforce, cho rằng các copilot thiếu sức hút và không được ưa chuộng, khi tuyên bố với Financial Times: “Microsoft đã khiến khách hàng nhầm lẫn với chiến lược AI của họ. Khách hàng không cần phải tự mình mày mò. Chúng tôi tích hợp AI vào nền tảng của mình, khách hàng không cần phải đào tạo và tái đào tạo các mô hình của họ”.

Các nhà phát triển phần mềm đang đặt cược rằng khách hàng sẽ nhận thấy lợi ích rõ ràng về năng suất từ các tác nhân có thể đảm nhận toàn bộ nhiệm vụ.

Theo CEO Satya Nadella của Microsoft, khi hiệu suất của các hệ thống AI này được cải thiện, “các mô hình AI tự thân chúng trở thành sản phẩm, và giá trị được tạo ra từ cách bạn tích hợp, điều hành, và tinh chỉnh chúng bằng dữ liệu cũng như quy trình làm việc của doanh nghiệp mình”.

Khi các tác nhân đảm nhận ngày càng nhiều khối lượng công việc, những công ty như Apple với nền tảng thống trị trên smartphone, hay Microsoft với các ứng dụng năng suất văn phòng, có thể chiếm lợi thế lớn nhất, theo nhà đầu tư cổ phiếu Jim Tierney.

Khi nào con người bị thay thế bởi máy móc?

Hiện tại, hậu quả của sự thay đổi này có lẽ vẫn còn hạn chế, do xu hướng “ảo giác” của các hệ thống AI tạo sinh khiến người dùng thận trọng khi giao cho chúng thực hiện các hành động không giám sát. Ông Barry Briggs, cựu Giám đốc công nghệ tại Microsoft và hiện là nhà phân tích tại Directions on Microsoft, một công ty nghiên cứu độc lập nói:  “Tôi hoài nghi và thậm chí hơi lo lắng" khi chia sẻ về việc sử dụng rộng rãi các tác nhân AI. Theo ông, bản chất xác suất của công nghệ này có nghĩa là khách hàng không thể sử dụng nó cho các nhiệm vụ quan trọng, mà phải tích hợp nó vào các quy trình công việc để công nhân xác nhận cuối cùng.

Dù vậy, một số công ty đã tuyên bố đẩy công nghệ này đến tận giới hạn logic của nó. Vào tháng 8/2024, ông Sebastian Siemiatkowski, CEO của công ty fintech Thụy Điển Klarna, tuyên bố rằng doanh nghiệp của ông sắp cắt giảm một nửa lực lượng lao động nhờ AI. Ông cũng gây xôn xao trong giới phần mềm khi tuyên bố Klarna sẽ hoàn toàn từ bỏ Salesforce và Workday, thay vào đó sử dụng AI để phát triển các phần mềm cần thiết cho hoạt động của mình. Dù tuyên bố này được coi là bất thường trong ngành công nghệ, nhưng nó gợi mở một tương lai biến động hơn nhiều.

Mô hình kinh doanh vẫn đang tìm đường

Hầu hết các nhà đầu tư trong ngành phần mềm đều đặt cược rằng những người chiến thắng lớn sẽ là các "gã khổng lồ" hiện tại trong ngành, mặc dù vẫn chưa rõ khi nào và bằng cách nào mà các tác động của công nghệ sẽ được cảm nhận.

Là một phần mở rộng của các “copilot”, các tác nhân chỉ là bước tiếp theo trong nỗ lực của các nhà phát triển phần mềm lớn nhằm củng cố vị thế và chuẩn bị cho thời điểm AI tạo sinh đạt đến mức có thể mang lại những lợi ích thực sự về năng suất, theo Kevin Walkush, nhà quản lý danh mục đầu tư tại Jensen Investment Management.

Thế hệ tác nhân hiện tại ít có khả năng tạo ra tác động lớn đối với doanh thu của các nhà cung cấp phần mềm, nhà quản lý Walkush cho biết thêm. “Họ đang cố gắng thiết lập các đầu cầu và định vị cho chiến lược dài hạn”.

Mặc dù các doanh nghiệp hiện tại có vị thế tốt nhất để giành chiến thắng, nhưng việc chuyển đổi sang các hệ thống dựa trên tác nhân có thể làm đảo lộn mô hình kinh doanh của họ. Hầu hết các công ty phần mềm trước đây tính phí giấy phép dựa trên số lượng nhân viên sử dụng phần mềm - một mô hình có thể bị đe dọa, nếu các tác nhân AI làm giảm đáng kể số lượng lao động.

Hướng đến mô hình giá dựa trên sử dụng và kết quả

Để ứng phó, nhiều nhà cung cấp phần mềm đã bắt đầu thử nghiệm mô hình giá dựa trên mức độ sử dụng, liên kết doanh thu của họ với số lượng yêu cầu mà các tác nhân AI xử lý. Salesforce, chẳng hạn, đã thông báo sẽ tính phí 2 USD cho mỗi “cuộc trò chuyện” với các tác nhân AI của họ. Một số công ty cũng đề cập đến việc chuyển sang mô hình giá dựa trên kết quả, cho phép họ chia sẻ một phần lợi ích mà khách hàng đạt được từ việc sử dụng phần mềm, mặc dù cách thực hiện cụ thể vẫn chưa rõ ràng.

“Vẫn còn quá sớm để biết các mô hình giá cả sẽ được áp dụng như thế nào,” Byron Deeter, đối tác tại Bessemer Venture Partners và nhà đầu tư vào các công ty phần mềm khởi nghiệp, cho biết. Ông so sánh sự chuyển đổi này với giai đoạn chuyển sang điện toán đám mây, khi sự thay đổi trong cách các công ty phần mềm ghi nhận doanh thu đã gây ra một giai đoạn xáo trộn trong ngành. Việc chuyển đổi sang một mô hình giá mới dành cho AI “có thể sẽ gây ra nhiều biến động đối với các công ty phần mềm niêm yết,” ông nói thêm.