Nếu vài năm trước, giá rẻ, voucher freeship hay các đợt “siêu sale” là công cụ chủ lực để thu hút người dùng, thì đến năm nay, “luật chơi” đã thay đổi.

Khi Gen Z (1997–2012) và Millennials (1981–1996) trở thành lực lượng tiêu dùng chủ đạo, hành vi mua sắm cũng dịch chuyển rõ rệt. Người dùng ngày càng am hiểu công nghệ, thận trọng hơn trong quyết định chi tiêu và không còn dễ bị tác động bởi các chương trình khuyến mãi đơn thuần.

Thị trường vì thế đang chuyển sang giai đoạn tăng trưởng thực chất, nơi trải nghiệm mua sắm, chất lượng hàng hóa và tính minh bạch trở thành yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng.

Báo cáo “Thương mại điện tử Việt Nam” của TGM Research cho thấy, người tiêu dùng ngày càng tự tin và thành thạo kỹ thuật số. Theo ông Greg Laski, CEO TGM Research, xu hướng phân hóa hành vi đang diễn ra rõ nét: từ lựa chọn nền tảng dựa trên trải nghiệm giao diện, phương thức thanh toán, đến thái độ khắt khe hơn với các chương trình khuyến mãi thiếu thực chất.

Một minh chứng rõ ràng là sự dịch chuyển sang các gian hàng chính hãng. Dữ liệu từ Cube Asia cho thấy, tỷ trọng doanh thu từ gian hàng Mall đã tăng từ 12% năm 2020 lên gần 30% năm 2025. Có tới 90% người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn để đảm bảo chất lượng và quyền lợi hậu mãi, thay vì chọn hàng giá rẻ không rõ nguồn gốc.

Ở góc độ doanh nghiệp, áp lực nâng cao trải nghiệm khách hàng ngày càng lớn. Bà Nguyễn Thị Mai, CEO một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nội địa, cho biết người tiêu dùng hiện nay đánh giá rất kỹ, từ nội dung phản hồi, video mở hộp đến cách đóng gói sản phẩm. “Một voucher giảm giá không thể bù đắp cho trải nghiệm tồi”, bà nói.

Điều này buộc doanh nghiệp phải tái cấu trúc toàn bộ quy trình vận hành, từ đóng gói đến chăm sóc khách hàng, coi trải nghiệm là “sản phẩm cốt lõi” thứ hai.

Tuy nhiên, việc nâng cấp trải nghiệm cũng kéo theo chi phí tăng cao, từ công nghệ, nhân sự đến logistics chặng cuối. Trong khi đó, phí hoa hồng và chi phí vận hành trên các sàn thương mại điện tử liên tục gia tăng, đẩy nhiều nhà bán lẻ vào thế khó. Nghịch lý xuất hiện: doanh thu tăng hai con số, nhưng lợi nhuận lại suy giảm.

Trong bối cảnh đó, công nghệ, đặc biệt là trí tuệ nhân tạo (AI), trở thành yếu tố sống còn. Đại diện nền tảng quản lý bán hàng Sapo khuyến nghị doanh nghiệp cần đẩy mạnh tự động hóa, đồng bộ tồn kho theo thời gian thực và ứng dụng AI vào chăm sóc khách hàng, phân tích dữ liệu để cá nhân hóa tiếp thị. Những giải pháp này có thể giúp giảm tới 30% chi phí vận hành và quảng cáo.

Song song, nhiều doanh nghiệp đang chuyển hướng sang mô hình D2C (bán trực tiếp đến người tiêu dùng) nhằm giảm phụ thuộc vào các sàn. Việc phát triển website, ứng dụng riêng hay thương mại xã hội giúp doanh nghiệp làm chủ dữ liệu khách hàng và chủ động hơn trong chiến lược kinh doanh.

Tuy nhiên, theo chuyên gia Phạm Vũ, D2C không đơn thuần là mở thêm kênh bán hàng, mà là một cuộc tái cấu trúc toàn diện. Doanh nghiệp phải tự vận hành toàn bộ hệ sinh thái từ marketing, bán hàng đến hậu mãi. Nếu bộ máy không đủ tinh gọn, chi phí có thể còn lớn hơn so với việc bán qua sàn.

Ở tầm vĩ mô, môi trường cạnh tranh cũng cần được hoàn thiện. Đại diện Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) cho rằng cần có khung pháp lý chặt chẽ hơn để đảm bảo tính minh bạch và công bằng giữa nền tảng và nhà bán, đồng thời ngăn chặn các hành vi lạm dụng vị thế thị trường.

Năm 2026, thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào một giai đoạn “thanh lọc” mang tính chu kỳ. Áp lực chi phí, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng và yêu cầu minh bạch hóa thị trường đang buộc doanh nghiệp phải chuyển mình.

Trong bối cảnh đó, việc tối ưu vận hành bằng công nghệ, tái cấu trúc theo hướng lấy trải nghiệm khách hàng làm trung tâm sẽ là chìa khóa. Chỉ những doanh nghiệp dám thay đổi, từ bỏ cách làm cũ mới có thể biến thách thức thành động lực tăng trưởng bền vững.