Biểu tượng Nike. Ảnh: AFP/TTXVN

Hôm 19/9, Nike ra thông báo rằng Giám đốc điều hành (CEO) John Donahoe sẽ nghỉ hưu vào tháng tới và sẽ được thay thế bởi ông Elliott Hill, một cựu quản lý kỳ cựu của Nike.

Thông tin trên được đưa ra trong bối cảnh Nike đối mặt với tình trạng số lượng người tiêu dùng suy giảm và cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu mới nổi như Hoka và On. Khách hàng đang thay đổi hành vi của họ, từ bỏ việc mua những đôi giày và đồ tập thể thao đắt tiền để chuyển sang những hàng hóa cơ bản, đồng thời ưu tiên trải nghiệm như tham gia các buổi hòa nhạc hay du lịch.

Nhiều nhà đầu tư và nhà phân tích đã kêu gọi Nike thay đổi và hoan nghênh việc công ty sắp có CEO mới.

Doanh số của công ty đã đi ngang trong quý trước và nhà bán lẻ này dự đoán doanh số sẽ giảm thêm 10% trong quý tới, khi các thương hiệu cổ điển của Nike tăng trưởng chậm lại. Nike đã bị các nhà phân tích chỉ trích vì thiếu những sản phẩm mới mang tính đột phá.

Trong khi đó, nỗ lực thay đổi chiến lược phân phối của Nike lại phản tác dụng.

Những năm gần đây, công ty đã cắt giảm số lượng các nhà bán lẻ truyền thống đồng thời cố gắng chuyển khách hàng sang các kênh riêng của mình, đặc biệt là trực tuyến. Nike cho biết họ có thể kiếm được gấp đôi lợi nhuận khi bán hàng thông qua trang web và cửa hàng thực tế của riêng mình so với thông qua các đối tác bán buôn.

Nike đã thực hiện một chiến lược tập trung nguồn lực tiếp thị và các sản phẩm hàng đầu của mình vào chỉ 40 đối tác bán lẻ được chọn, chẳng hạn như Dick's Sporting Goods và Foot Locker.

Nhưng sự thay đổi trên được thực hiện quá đột ngột và làm tổn hại đến doanh số của Nike. Theo giới phân tích, Nike đã đi quá xa và đánh giá thấp tầm quan trọng của các nhà bán lẻ bên thứ ba.

Kể từ đó, Nike đã nối lại hợp tác với một số nhà bán lẻ mà họ đã cắt giảm ban đầu. Dù vậy, cổ phiếu của công ty vẫn giảm khoảng 24% tính từ đầu năm tới nay.