Trong bối cảnh kinh tế số phát triển mạnh mẽ, thương mại điện tử đang trở thành kênh phân phối quan trọng, mở ra cơ hội để sản phẩm OCOP (Chương trình Mỗi xã một sản phẩm) mở rộng thị trường, nâng cao giá trị và lan tỏa bản sắc văn hóa vùng miền. Tuy nhiên, thực tế cho thấy việc đưa OCOP lên môi trường số vẫn đối mặt nhiều thách thức như quy mô sản xuất nhỏ, chi phí logistics cao, hạn chế về kỹ năng số và cách kể câu chuyện sản phẩm chưa phù hợp với đặc thù các nền tảng trực tuyến.

Làm thế nào để thương mại điện tử thực sự trở thành “đòn bẩy” giúp OCOP mở rộng thị trường nội địa và hướng tới xuất khẩu là vấn đề được các nhà quản lý, chuyên gia, nền tảng thương mại điện tử và chủ thể OCOP cùng trao đổi, phân tích tại Tọa đàm “Thương mại điện tử: Đòn bẩy cho sản phẩm OCOP mở rộng thị trường” do Tạp chí Công Thương tổ chức ngày 26/12 tại Hà Nội.

Chia sẻ tại tạo đàm, ông Đào Đức Huấn, Trưởng phòng Quản lý Chương trình OCOP và Du lịch nông thôn (Văn phòng Điều phối nông thôn mới Trung ương, Bộ Nông nghiệp và Môi trường) cho hay: Thương mại điện tử là kênh bán hàng quan trọng, nhưng với OCOP, đây không đơn thuần là nơi bán hàng hóa.

Sản phẩm OCOP không thể cạnh tranh nếu được tiếp cận như hàng công nghiệp đại trà. Giá trị cốt lõi của OCOP nằm ở câu chuyện, văn hóa, cảm xúc và bản sắc địa phương. Vì vậy, thương mại điện tử đối với OCOP phải là không gian để kể câu chuyện, lan tỏa giá trị văn hóa, từ đó thúc đẩy tiêu dùng và các hoạt động kinh tế liên quan như du lịch, dịch vụ.

Thực tế cho thấy, dù có sự hỗ trợ từ nhiều bộ, ngành, số sàn thương mại điện tử có chính sách ưu tiên riêng cho OCOP vẫn còn hạn chế. Các chủ thể OCOP chủ yếu là hợp tác xã, hộ sản xuất nhỏ phải vượt qua nhiều rào cản về kỹ năng số, logistics, quy mô sản xuất và năng lực vận hành khi tham gia môi trường thương mại điện tử.

Theo ông Đào Đức Huấn, OCOP là đặc sản nên cách làm thương mại điện tử cũng phải đặc thù, không thể hòa lẫn với hàng hóa công nghiệp. Việc tham gia sàn không chỉ nhằm mục tiêu bán hàng trước mắt mà còn để quảng bá, lan tỏa và nâng tầm giá trị sản phẩm OCOP trong dài hạn.

Ông Nguyễn Văn Thành, Trưởng phòng Chính sách, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) cho biết, thời gian qua Cục đã triển khai nhiều hoạt động nhằm tạo hành lang pháp lý thông thoáng và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm OCOP trên môi trường mạng.

Các chương trình kết nối online – offline như Ngày mua sắm trực tuyến, xây dựng gian hàng Việt quốc gia, gian hàng địa phương, cũng như vận hành các sàn thương mại điện tử chuyên biệt cho sản phẩm OCOP đã góp phần lan tỏa sản phẩm làng nghề, đặc sản vùng miền trên phạm vi toàn quốc. Bên cạnh đó, Cục cũng hỗ trợ các chủ thể OCOP tiếp cận thương mại điện tử xuyên biên giới, đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế.

Một điểm nhấn quan trọng là các hoạt động đào tạo, tập huấn và hỗ trợ trực tiếp (1:1) giúp các hộ sản xuất làm quen và bán hàng trên các sàn lớn như Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki… Qua đó, năng lực số của chủ thể OCOP từng bước được nâng cao. Đặc biệt, trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng nhanh (giá trị bán lẻ trực tuyến năm 2024 đạt khoảng 25 tỷ USD và năm 2025 ước trên 31 tỷ USD), đây là cơ hội lớn để sản phẩm OCOP, đặc biệt ở vùng sâu, vùng xa, biên giới và hải đảo, tiếp cận thị trường hiệu quả hơn.

Theo ông Nguyễn Văn Thành, khó khăn lớn nhất hiện nay là chất lượng sản phẩm OCOP chưa đồng bộ, cơ sở dữ liệu còn phân tán, khiến việc quản lý khách hàng và chuyên nghiệp hóa bán hàng gặp nhiều trở ngại. Trình độ công nghệ và nhận thức số của nhiều hộ sản xuất còn hạn chế; hạ tầng Internet ở một số vùng chưa ổn định; chi phí logistics, đặc biệt với sản phẩm nông sản từ vùng sâu, vùng xa, vẫn ở mức cao.

Tuy nhiên, OCOP cũng có nhiều lợi thế rõ nét. Mỗi sản phẩm đều gắn với một câu chuyện và bản sắc văn hóa địa phương, rất phù hợp với xu hướng mua sắm kết hợp giải trí trên các nền tảng số. Du lịch phát triển cũng góp phần quảng bá và thúc đẩy tiêu thụ đặc sản OCOP cả tại chỗ và trực tuyến. Bên cạnh đó, chi phí ứng dụng công nghệ ngày càng rẻ, internet ngày càng phổ cập, cùng sự đồng hành của Chính phủ và các nền tảng số đã tạo nên những “chợ lớn” cho sản phẩm OCOP.

Ông Nguyễn Khánh Toàn, Giám đốc Quan hệ Chính phủ TikTok Shop cho biết: TikTok Shop đã đồng hành cùng Chương trình OCOP thông qua nhiều hoạt động cụ thể, nổi bật là chương trình “Chợ phiên OCOP” chuỗi livestream định kỳ sáng thứ Bảy hàng tuần, phối hợp với Văn phòng Điều phối nông thôn mới Trung ương.

Sau hơn hai năm triển khai, chương trình đã tạo ra gần 49.000 video với khoảng 3 tỷ lượt xem và tiêu thụ khoảng 2,7 triệu sản phẩm. Đây là minh chứng cho việc OCOP rất phù hợp với mô hình mua sắm kết hợp giải trí, nơi câu chuyện văn hóa được lan tỏa mạnh mẽ.

Theo ông Toàn, dù OCOP có độ phủ truyền thông lớn trên các kênh chính thống, nhưng trước đây lại chưa tiếp cận tốt nhóm khách hàng trẻ (25–35 tuổi) trên mạng xã hội, nhóm có khả năng chi tiêu cao. TikTok đã xây dựng chiến lược truyền thông dựa trên “3 chữ C” gồm chứng nhận – chất lượng – cộng đồng giúp người tiêu dùng hiểu nhanh và nhớ lâu về OCOP.

Bà Nguyễn Thùy Dương, Giám đốc Đối ngoại Hợp tác xã Hệ sinh thái du lịch Suối Giàng (Yên Bái) chia sẻ rằng: Thương mại điện tử đã giúp thương hiệu trà Tuyết Shan cổ thụ tiếp cận đông đảo khách hàng trong và ngoài nước.

Người tiêu dùng ngày càng tin tưởng OCOP và quan tâm đến xếp hạng sao của sản phẩm, coi đây là bảo chứng cho chất lượng. Tuy nhiên, khi bán hàng trên môi trường số, sản phẩm OCOP không thể bán như hàng hóa thông thường mà cần xây dựng câu chuyện bài bản, gắn với văn hóa, con người và vùng đất.

Hợp tác xã cũng đối mặt với nhiều khó khăn như sản phẩm mang tính giới hạn, không thể bán ồ ạt; chi phí logistics cao do địa hình núi cao; khả năng tiếp cận công nghệ số của bà con nông dân còn hạn chế. Do đó, đơn vị mong muốn nhận được sự hỗ trợ nhiều hơn về đào tạo kỹ năng số và giải pháp vận chuyển.

Theo ông Đào Đức Huấn, rào cản lớn nhất hiện nay không chỉ là kỹ thuật hay logistics mà còn là sự sẵn sàng, đam mê và quyết tâm của các chủ thể OCOP. Không thể kỳ vọng tất cả chủ thể trở thành KOL hay người bán hàng chuyên nghiệp, mà cần đa dạng hóa cách tiếp cận, kết hợp giữa chủ thể, KOL, nền tảng và cơ quan quản lý.

Ông Nguyễn Khánh Toàn cũng nhấn mạnh rằng: TikTok Shop sẽ tiếp tục đồng hành sâu hơn trong giai đoạn 2026–2030, đổi mới cách đào tạo theo ngành hàng, tối ưu logistics, xây dựng hai hướng tiếp cận: một là xây kênh kể câu chuyện văn hóa cho sản phẩm đặc sản, sản lượng hạn chế; hai là đẩy mạnh livestream cho các sản phẩm có quy mô sản xuất lớn hơn.

Về phía quản lý nhà nước, ông Nguyễn Văn Thành khẳng định Luật Thương mại điện tử mới (có hiệu lực từ 1/7/2026) sẽ tạo môi trường kinh doanh thông thoáng hơn, ưu tiên hỗ trợ các chủ thể OCOP, đặc biệt ở vùng khó khăn. Đồng thời, chính sách sẽ tập trung giảm giá thành, tối ưu chuỗi cung ứng, tăng cường truy xuất nguồn gốc và bảo vệ sở hữu trí tuệ.

Tại tọa đàm, các ý kiến cho rằng thương mại điện tử không chỉ là kênh bán hàng, mà còn là không gian lan tỏa giá trị văn hóa và bản sắc của sản phẩm OCOP. Khi có sự đồng hành chặt chẽ giữa Nhà nước và nền tảng số, doanh nghiệp, người dân cùng với sự chủ động, sáng tạo của các chủ thể, OCOP hoàn toàn có thể tận dụng thương mại điện tử như một đòn bẩy để mở rộng thị trường nội địa và từng bước vươn ra thế giới.