Bóng đá là một “cỗ máy kiếm tiền khổng lồ”, tạo ra hàng tỷ USD lợi nhuận. Kinh doanh áo đấu của các đội tuyển cũng được xem một nguồn thu nhập béo bở. Các thương hiệu lớn sẵn sàng chi một khoản tiền khổng lồ để tăng nhận diện thương hiệu, cải thiện hình ảnh và mở rộng thị phần.

Các công ty thể thao lớn như Adidas và Nike chi hàng trăm triệu euro mỗi năm để có quyền cung cấp áo đấu cho các cầu thủ. Đổi lại, logo của công ty sẽ xuất hiện trên các loại áo đấu. Các thương hiệu hy vọng điều này sẽ giúp họ thúc đẩy doanh số của các sản phẩm thể thao khác.

Phát biểu với tập đoàn truyền thông DW của Đức, nhà tư vấn tiếp thị thể thao Peter Rohlmann cho biết: “Áo đấu được coi là trang phục chính mà người hâm mộ mặc tới các sự kiện thể thao. Đó cũng là lý do tại sao chúng đóng vai trò lớn nhất trong các chiến dịch tiếp thị của các câu lạc bộ và đội tuyển quốc gia”.

Hiện không có đội tuyển quốc gia nào có hợp đồng tài trợ áo đấu lớn như Đức. Công ty chuyên thiết kế và sản xuất đồ thể thao Adidas của Đức hơn 70 năm qua đã tài trợ cho Hiệp hội bóng đá quốc gia Đức (DFB). Tuy nhiên, Adidas đã mất đi vị trí này do "gã khổng lồ Mỹ" Nike sẵn sàng chi mạnh hơn. Theo đó, kể từ năm 2027, logo của Nike sẽ xuất hiện trên áo thi đấu của đội tuyển quốc gia Đức.

Tuy không công bố giá trị hợp đồng với Nike, nhưng Giám đốc điều hành DFB Andreas Rettig thừa nhận rằng Nike đã đưa ra lời đề nghị mà cơ quan này không thể từ chối.

Theo đồn đoán của giới truyền thông Đức, Adidas đã trả 50 triệu euro (53,6 triệu USD) để được cung cấp trang phục thi đấu cho DFB, trong khi Nike đưa ra mức giá gấp đôi số tiền này.

Nhà tư vấn tiếp thị thể thao Peter Rohlmann cho biết các câu lạc bộ chuyên nghiệp thậm chí còn được trả nhiều hơn trong vấn đề này, do có tần suất thi đấu cao hơn. Chẳng hạn, Adidas được cho là đã chi 120 triệu euro để gia hạn hợp đồng 10 năm với CLB Manchester United (Anh) và trả cho CLB Real Madrid (Tây Ban Nha) 150 triệu euro...

Tuy nhiên, ông Rohlmann cũng nhấn mạnh rằng “không có nhà sản xuất đồ thể thao nào có thể thu lại được số tiền bán hàng đó”. Trong khi đó, Giáo sư Markus Voeth thuộc trường Đại học Hohenheim cho biết: “Doanh số bán hàng trực tiếp hiếm khi được tạo ra. Chỉ có khoảng 12% số người được thăm dò có xu hướng tìm kiếm các thương hiệu tài trợ cho giải EURO 2024 khi họ mua hàng hóa hoặc dịch vụ”.

Trả lời phỏng vấn tuần báo Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, Giám đốc điều hành Adidas - ông Björn Gulden khẳng định: “Mối quan hệ hợp tác mà chúng tôi thiết lập giữa các nhà sản xuất và các hiệp hội lớn đã không đáp ứng được kỳ vọng. Tất cả các nhà sản xuất trang phục đều thua lỗ nếu bạn nhìn điều này thuần túy về mặt thương mại. Mọi người đều nghĩ doanh số bán áo đấu sẽ tăng vọt… nhưng chúng lại không tăng vọt như vậy. Giả sử Đức vô địch châu Âu, liệu cả thế giới có đổ xô mua áo đấu của Đức không? Không, chủ yếu là người Đức thôi”.