Tổng thống Ukraine Volodymyr Zelelnsky trong một bài phát biểu trong tuần đã nhắc lại lời kêu gọi tất cả các thương hiệu toàn cầu rút khỏi Nga trong một nỗ lực không ngừng nhằm gây áp lực kinh tế lên “xứ Bạch Dương”.

Tính đến nay, hơn 400 công ty đã tuyên bố rút khỏi Nga kể từ khi nước này mở chiến dịch quân sự đặc biệt tại Ukraine hôm 24/2, theo một danh sách do Trường Quản lý Đại học Yale tổng hợp.

Tuy nhiên, đối với một số thương hiệu, đây không phải là việc dễ làm.

Họ không có quyền tự quyết

Các “gã khổng lồ” đồ ăn nhanh như Burger King và Subway của Mỹ, hãng bán lẻ Marks & Spencer của Anh và chuỗi khách sạn Accor (Pháp), Marriott (Mỹ) là nhiều trong số những công ty đang bị hạn chế rút lui vì các thỏa thuận nhượng quyền phức tạp.

Dean Fournaris, Giám đốc về nhượng quyền và phân phối của công ty luật Wiggin và Dana (Mỹ), đã nói với CNBC: “Không giống như các công ty tự chủ về hoạt động, một công ty nhượng quyền ra thị trường quốc tế phải thực hiện các cam kết dài hạn trong hợp đồng, trong đó có sự ràng buộc phức tạp với đối tác, thường là bên nhận quyền hoặc bên được cấp phép”.

Trong khuôn khổ những hợp đồng như vậy, một công ty - được gọi là bên nhượng quyền – sẽ chuyển giao thương hiệu của mình cho một bên đối tác - được gọi là bên nhận quyền. Bên nhận quyền sau đó sẽ sở hữu và vận hành thương hiệu của bên nhượng quyền ở một địa điểm cụ thể.

Một hợp đồng nhượng quyền có thể mang lại lợi ích cho những thương hiệu muốn mở rộng dấu ấn của mình tại một thị trường cụ thể từ cả góc độ hoạt động lẫn tài chính. Tuy nhiên, với tư cách là các hợp đồng ràng buộc về mặt pháp lý, một khi đã được ký kết, sự điều chỉnh dường như là không thể.

Điều này đã làm phức tạp những nỗ lực nhằm rút lui khỏi Nga của một số thương hiệu phương Tây - ngay cả khi nhiều công ty đồng cấp của họ đã tạm dừng hoạt động hoặc rút lui hoàn toàn khỏi thị trường này.

Earsa Jackson, một thành viên của nhóm nhượng quyền và cấp phép thuộc hãng luật Clark Hill (Mỹ), cho biết: “Các thương hiệu tự chủ về hoạt động có thể nhanh chóng đóng cửa các địa điểm vì họ không phải đối phó với những ràng buộc về nhượng quyền thương mại”.

Chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh Burger King tuần trước đã thông báo họ đã ngừng hỗ trợ hoạt động đối với hơn 800 nhà hàng được nhượng quyền của mình ở Nga và sẽ từ chối phê duyệt cho bất kỳ sự mở rộng nào. Tuy nhiên, những cửa hàng nhượng quyền này vẫn hoạt động dưới sự điều hành của một đơn vị nhận quyền chính tại địa phương.

Tương tự, dù không sở hữu cửa hàng nào tại Nga nhưng Subway lại có đến 450 nhà hàng nhượng quyền độc lập hiện vẫn đang tiếp tục hoạt động ở nước này. Subway cho biết trong một tuyên bố: “Chúng tôi không trực tiếp kiểm soát những đơn vị được nhượng quyền độc lập này cũng như các nhà hàng của họ, đồng thời chúng tôi cũng không nắm được chi tiết về hoạt động hàng ngày của họ”.

Trong khi đó, đại diện hãng bán lẻ Marks & Spencer, với 48 cửa hàng ở Nga, chia sẻ với CNBC rằng họ đã ngừng cung cấp sản phẩm cho bên nhượng quyền là công ty FiBA của Thổ Nhĩ Kỳ. Tuy vậy, hai bên vẫn đang “thảo luận” về việc tiếp tục hoạt động của thương hiệu ở đó. Các chuỗi khách sạn Accor và Marriott dù đều đã đình chỉ việc mở các địa điểm mới ở Nga nhưng các địa điểm hiện tại của họ vẫn do bên thứ ba vận hành.

Những yếu tố khác

Căng thẳng địa chính trị đã khiến nhiều công ty lúng túng. Họ liên tục đưa ra những cam kết khác nhau liên quan đến việc chuyển hướng lợi nhuận khỏi Nga hoặc quyên góp cho những người tị nạn Ukraine. Tuy nhiên, nhưng sự hiện diện của họ trên các con phố lớn của Nga phần lớn vẫn do các nhà nhượng quyền quyết định.

Craig Tractenberg, Giám đốc công ty luật Fox Rothschild cho biết: “Một số đơn vị nhận quyền không muốn ngừng hoạt động vì họ cho rằng người Nga không phải là vấn đề và thương hiệu nên tiếp tục phục vụ khách hàng của mình”.

Điều này đặt nhiều thương hiệu phương Tây vào tình thế khó khăn do họ vừa phải giải quyết các nghĩa vụ pháp lý vừa phải bảo vệ hình ảnh thương hiệu của mình trong bối cảnh căng thẳng địa chính trị vẫn chưa có dấu hiệu hạ nhiệt. Đồng thời, Giám đốc Fournaris cho biết việc rút khỏi thị trường Nga sẽ được nhìn nhận khá khác biệt bởi Chính phủ Nga và quan trọng hơn là người dân của họ.

Việc phương Tây gia tăng các lệnh trừng phạt đối với Nga và sự gián đoạn hơn nữa đối với chuỗi cung ứng có thể mang lại cho các bên nhượng quyền hy vọng thoát khỏi sự ràng buộc về pháp lý của các hợp đồng nhượng quyền với lý do không đủ điều kiện hoạt động.

Tuy nhiên, điều này không phải lúc nào cũng khả thi và khả năng lớn hơn là các công ty sẽ phải cân nhắc đến các tác động pháp lý và tài chính của việc chấm dứt hợp đồng.

Ngoài ra, những yếu tố liên quan đến đạo đức cũng có thể được cân nhắc, và câu hỏi cuối cùng có lẽ là quyết định nào sẽ mang lại sự bảo vệ thương hiệu tốt nhất?”, Giám đốc Tractenberg nói.

Ở một góc nhìn xa hơn, vướng mắc đang tồn tại có thể mang lại thay đổi mang tính quyết định cho các thỏa thuận nhượng quyền thương mại, khi người tham gia trong tương lai có thể yêu cầu bổ sung các điều khoản liên quan đến rủi ro địa chính trị như “bất ổn dân sự, sự nổi loạn và những sự kiện liên quan”.

Giám đốc Tractenberg nói thêm: “Các điều khoản có thể được bổ sung để hỗ trợ việc đóng cửa, mà ở đó nhãn hiệu sẽ bị xóa mờ đi, nếu bên nhận quyền mong muốn tiếp tục hoạt động./.