Từng là một biểu tượng, KFC đang đối mặt với doanh số sụt giảm và sự cạnh tranh ngày càng tăng, tụt hậu so với các đối thủ về lượng khách hàng và nhận về những đánh giá tiêu cực khi bị xếp vào nhóm chuỗi cửa hàng gà rán tệ nhất.

Tuy nhiên, "gã khổng lồ" gà rán này tuyên bố họ chưa bỏ cuộc. Với một đội ngũ lãnh đạo mới, một chiến dịch quy mô và một chiến lược được tính toán kỹ lưỡng, KFC đang đặt cược lớn vào một cuộc lột xác để tìm lại vị thế đã mất.

Trong bối cảnh đó, đội ngũ lãnh đạo mới của công ty đang khởi động một chiến dịch hồi sinh thương hiệu mang tên Kentucky Fried Comeback (Sự trở lại của gà rán Kentucky) trong tháng 7/2025, nhằm mục tiêu giành lại danh tiếng vàng son trước đây.

Bà Catherine Tan-Gillespie, Chủ tịch KFC Mỹ, cho hay dường như các đối thủ, kể cả các thương hiệu “chị em” trong cùng tập đoàn, đều muốn tham gia vào thị trường gà rán, chứng tỏ đây là một sân chơi hấp dẫn. Tuy nhiên, giống như nhiều thương hiệu lâu đời khác, KFC đã phần nào mất đi vị thế.

Bà Tan-Gillespie, người đã có 10 năm kinh nghiệm tại KFC và từng giữ các vị trí Giám đốc tiếp thị và Giám đốc phát triển, được bổ nhiệm làm Chủ tịch KFC Mỹ từ ngày 1/4. Cùng với CEO mới ông Scott Mezvinsky, nhậm chức vào tháng 1/2025, bà Tan-Gillespie đang đặt mục tiêu vực dậy chuỗi cửa hàng gà rán 72 năm tuổi này.

Bà Tan-Gillespie cho biết, trong tuần đầu tiên của chiến dịch, nhờ chương trình khuyến mãi tặng miễn phí một suất ăn 8 miếng gà cho đơn hàng từ 15 USD, công ty đã chứng kiến "lượng đăng ký thành viên KFC Rewards và lượt tải ứng dụng tăng đột biến, cùng với lưu lượng truy cập kỹ thuật số chưa từng có. Đây cũng là tuần lễ có doanh số và giao dịch kỹ thuật số cao nhất từ trước đến nay của chuỗi.

Trong hơn 10 năm, tổng doanh thu của KFC luôn bị các đối thủ như Chick-fil-A và Popeyes bỏ xa. Tình hình càng trở nên tồi tệ hơn vào tháng 6/2025, khi KFC mất vị trí thứ ba vào tay một "tân binh" là Raising Cane's, chuỗi gà rán 28 năm tuổi mà theo CNBC đã có doanh thu vượt mốc 5,1 tỷ USD vào năm 2024. Cùng thời điểm, doanh số trên cùng một cửa hàng hàng năm của KFC đã giảm quý thứ năm liên tiếp.

Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI) cũng cho thấy kết quả đáng thất vọng khi mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với KFC đã giảm 5% trong năm 2024. Đầu tháng này, Yelp đã công bố bảng xếp hạng 20 chuỗi gà rán phục vụ bánh mì kẹp gà hàng đầu toàn quốc, và KFC chỉ đứng ở vị trí thứ 18. Chuỗi gà rán lâu đời này cũng không lọt vào top 5 ở bất kỳ khu vực nào trên khắp nước Mỹ.

Giai đoạn đầu của kế hoạch trở lại tập trung vào việc làm mới thực đơn với món dưa chuột muối chiên giòn (fried pickles). Đồng thời, KFC cũng đẩy mạnh yếu tố hoài niệm bằng cách đưa hình ảnh biểu tượng Đại tá Sanders trở lại trong các tài liệu tiếp thị.

Đặc biệt, ông Matty Matheson, đầu bếp nổi tiếng người Canada được biết đến qua vai diễn trong loạt phim đình đám "The Bear" của dịch vụ thuê bao phát trực tuyến video Hulu, sẽ đóng vai chính trong một loạt quảng cáo cho chuỗi cửa hàng này.

Các chuyên gia nhận định chiến lược của KFC có nhiều điểm hứa hẹn, nhưng con đường phía trước đầy chông gai. Ông R.J. Hottovy, Trưởng bộ phận nghiên cứu phân tích tại công ty dữ liệu Placer.ai, cho rằng những thay đổi về thực đơn, khuyến mãi và chiến dịch marketing mới sẽ giúp tăng nhận diện thương hiệu trong ngắn hạn. Tuy nhiên, thị trường vẫn cạnh tranh khốc liệt và một cuộc trở lại thực sự sẽ đòi hỏi những cải tiến đáng kể hơn về thực đơn, marketing và chiến lược bất động sản.

Bà Usha Haley, người đứng đầu khoa kinh doanh quốc tế và là giáo sư quản lý tại Trường Kinh doanh Barton thuộc Đại học Wichita State, cho hay trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm về giá và có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết, KFC phải đảm bảo có đủ sức hấp dẫn với đối tượng khách hàng rộng nhất có thể, đồng thời vẫn duy trì được danh tiếng đã giúp thương hiệu phát triển lên quy mô hơn 30.000 nhà hàng trên toàn thế giới.