“Chế biến tại chỗ” - chìa khóa để cạnh tranh bền vững

Mô hình này được nhiều chuyên gia nhận định là đáng tham khảo cho các chuỗi ẩm thực tại Việt Nam cũng như tại nhiều quốc gia khác.

Trong hành trình trở lại sau thời gian dài vắng khách do dịch bệnh, Exki buộc phải tái cấu trúc tài chính, đổi mới hình ảnh và cải tiến thực đơn. Đồng thời, thương hiệu này cũng tập trung mở rộng tại các sân bay và nhà ga – những điểm có nhu cầu ăn uống nhanh nhưng đáng tin cậy.

Để có được diện mạo hôm nay, Exki đã đi qua một chặng đường đầy thử thách. Các văn phòng đóng cửa, thói quen làm việc từ xa trở nên phổ biến và lạm phát gia tăng khiến lượng khách suy giảm nghiêm trọng. Trong hai năm tài chính liên tiếp, chuỗi nhà hàng Exki gánh khoản thua lỗ lên tới hàng triệu euro. Ở thời điểm ấy, ít ai nghĩ rằng Exki sẽ đủ sức xoay chuyển cục diện.

Bước ngoặt chỉ đến khi công ty đạt thỏa thuận tăng vốn 15 triệu euro, cho phép tái cấu trúc hoạt động, đầu tư vào cửa hàng và thiết kế lại trải nghiệm khách hàng. Tân giám đốc điều hành Xavier Royaux tự tin tuyên bố “bão tố đã qua” và công ty có thể đạt điểm hòa vốn ngay trong năm nay – một tín hiệu mạnh mẽ về khả năng hồi sinh.

Khởi đầu cho sự chuyển mình này thể hiện rõ tại cửa hàng concept mới ở quảng trường Place de la Bourse, trung tâm thủ đô Brussels. Exki không chỉ tân trang hình ảnh hay thay đổi logo, mà thay đổi tận lõi cách phục vụ. Giao diện của trang web khá thân thiện với khách hàng và hiện rõ tôn chỉ của Exki: "Tại EXKi, chúng tôi đã thiết kế nhà hàng của mình đến từng chi tiết nhỏ nhất. Ý tưởng của chúng tôi? Đó là mang đến cho bạn thiên nhiên và ánh sáng để thưởng thức bữa trưa lành mạnh trong một môi trường đơn giản và dễ chịu".

Món ăn được chế biến trực tiếp trước mặt khách hàng, trong khu bếp mở minh bạch. Thực khách không đơn thuần chỉ cầm về một phần ăn, mà họ chứng kiến toàn bộ quy trình làm ra món ăn ấy. Với lựa chọn đó, Exki làm sống lại giá trị cốt lõi: Thực phẩm tự nhiên, tươi, chế biến thủ công thay vì sản phẩm công nghiệp lắp ghép hàng loạt.

Chính cách “nấu trước mắt khách” này giúp thương hiệu mở rộng phân khúc khách hàng. Những khung giờ vốn thưa vắng như cuối buổi sáng hay đầu giờ chiều nay được tái kích hoạt nhờ cà phê, tráng miệng và đồ uống. Đáng chú ý, Exki bổ sung thêm dòng sản phẩm matcha – từ đồ uống nóng, lạnh đến món tráng miệng – nhằm thu hút nhóm khách trẻ luôn tìm kiếm phong cách sống “lành mạnh” (healthy) và trải nghiệm hiện đại.

Sự xuất hiện của matcha cho thấy Exki không chỉ làm mới thực đơn mà còn cập nhật xu hướng tiêu dùng toàn cầu một cách có chiến lược, giữ vững ADN lành mạnh nhưng vẫn trẻ hóa thương hiệu. Sự thay đổi này càng có ý nghĩa khi Exki xác định hệ thống nhà ga và sân bay làm hướng phát triển trọng tâm. Tại những nơi hành khách di chuyển liên tục, thời gian hạn chế và nhu cầu ăn uống luôn hiện hữu, một thương hiệu vừa nhanh vừa minh bạch càng phù hợp. Mô hình chế biến tại chỗ tạo lòng tin cho khách quốc tế, vốn là nhóm khách hàng kỹ tính và nhạy cảm với vấn đề chất lượng.

Từ sân bay Fiumicino ở Rome đến ga Brussels-Midi, nơi Exki vừa khai trương điểm bán thứ 34 tại Bỉ, những cơ sở mới đang trở thành đầu tàu cho chiến lược tái sinh. Khi khách thấy được từng thao tác chế biến, họ cảm nhận rõ ràng sự khác biệt mà Exki muốn nhấn mạnh – điều mà đồ ăn đóng hộp hay các chuỗi phục vụ công nghiệp không thể tái tạo.

Nhìn rộng ra, câu chuyện của Exki không chỉ là câu chuyện của một thương hiệu châu Âu. Mô hình chế biến tại chỗ có thể trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững.

Tại Việt Nam, nhiều thương hiệu cà phê và đồ ăn nhanh đã có mặt ở sân bay, nhưng số mô hình thật sự có “bếp mở”, nơi khách quan sát trực tiếp quá trình chế biến, vẫn chưa nhiều. Cách làm của Exki chứng minh rằng “minh bạch sản phẩm” không chỉ là điểm cộng mà còn là trụ cột giúp xây dựng lòng tin. Trong ẩm thực, khi niềm tin đã hình thành, sự phát triển bền vững gần như là hệ quả tự nhiên.

Những con số gần đây tại Exki đang củng cố xu hướng tích cực. Doanh thu 12 tháng qua của Exki đạt 127 triệu euro – một bước tiến đáng kể so với giai đoạn đen tối nhất. Dĩ nhiên, bối cảnh kinh tế vẫn phức tạp, nhưng với chiến lược rõ ràng, đầy thực tế, Exki không còn là thương hiệu cố gắng sinh tồn mà đang dần tái khẳng định vị thế.

Từ chỗ đứng bên bờ khủng hoảng, Exki đã biến “chế biến tại chỗ” thành ngôn ngữ để nói lại với khách hàng: Đây là món ăn của bạn, chúng tôi làm ra nó ngay đây, ngay trước mắt bạn. Đó không chỉ là mô hình ẩm thực mà còn là cách khôi phục niềm tin. Trong thế giới ẩm thực hậu đại dịch, có lẽ niềm tin chính là nguyên liệu quý giá nhất.