Năm 2011, sau khi Steve Jobs mất, thung lũng Silicon đã dự báo hoạt động kinh doanh của Apple sẽ chao đảo, còn những khách hàng trung thành của Apple cũng lo lắng rằng hãng đang bước vào thời kỳ thoái trào. Làm sao một người kín tiếng như Tim Cook có thể truyền cảm hứng để nhân viên Apple tiếp tục tạo ra những sản phẩm "tuyệt vời một cách điên rồ", theo công thức của Steve Jobs?

Tuy nhiên, thực tế cho thấy Tim Cook có thể làm được điều này và chẳng ai có thể phàn nàn về ông. Sau 10 năm thiếu vắng Steve Jobs, giá trị cổ phiếu của Apple đã tăng cao kỷ lục, giá trị thị trường của Apple đã tăng từ khoảng 350 tỷ USD lên gần 2.500 tỷ USD tính đến tháng 10/2021. Dưới sự lèo lái của Tim Cook, doanh thu hàng năm của Apple tăng từ 108 tỷ USD vào năm 2011 lên tới 274 tỷ USD vào năm 2020.

Trong khi đó, lợi nhuận ròng của công ty tăng gấp đôi để chạm mốc 57 tỷ USD, cao hơn cả "ông lớn" ngành dầu mỏ Saudi Aramco. Không giám đốc điều hành nào trong lịch sử có thể mang lại nhiều giá trị cho cổ đông hơn Tim Cook.

* Sự khởi đầu không mấy suôn sẻ

Tim Cook trở thành CEO tạm quyền của Apple khi Steve Jobs nghỉ chữa bệnh vào tháng 1/2009, và một lần nữa vào tháng 1/2011. Cuối cùng, đến tháng 8/2011, hai tháng trước khi Jobs qua đời, Tim Cook chính thức được bổ nhiệm là Giám đốc điều hành (CEO) của Apple.

Sản phẩm lớn đầu tiên mà ông công bố là iPhone 4s với điểm nhấn là trợ lý ảo Siri, nhưng lại bị chê vì khả năng hạn chế khi ra mắt. Một thảm họa phần mềm khác là Apple Maps, được tích hợp trên iOS 6 vào giữa năm 2012 khiến cho Scott Forstall, một trong những quản lý quan trọng nhất thời Steve Jobs, phải rời khỏi Apple.

Apple đã tác động tới hàng trăm triệu người kể từ khi ra đời vào năm 1976, với các thiết bị như iPod được đưa ra thị trường vào năm 2001 và iPhone được kết nối Internet trình làng vào năm 2007. Tiếp đến, tập đoàn công nghệ này cho ra đời đồng hồ thông minh Apple Watch.

Nhà phân tích về công nghệ Rob Enderle của Enderle Group cho rằng Apple đã đánh mất khả năng cho ra đời những sản phẩm có thể tạo nên một cuộc cách mạng trên thị trường như người tiền nhiệm Jobs từng làm, mà biến Apple trở thành một tập đoàn tập trung vào lợi nhuận.

Apple đã phát triển nhiều dịch vụ trên các thiết bị của mình như âm nhạc, thanh toán, video và trò chơi. Tập đoàn này đã phải mở rộng hoạt động ra ngoài phần cứng, một chiến lược mà nhà phân tích Carolina Milanesi cho là để thu hút khách hàng và giữ chân họ.

* Nắm bắt xu thế

Trong số những thay đổi đáng chú ý của Apple dưới thời Tim Cook là việc phát hành iPhone màn hình lớn hơn. Đây được xem là một xu hướng mà ngành điện thoại thông minh (smartphone) phải chuyển đổi từ năm 2013. Chẳng hạn như mẫu iPhone 5 có màn hình 4 inch, lớn hơn các mẫu iPhone trước đó, và việc tăng dần kích thước màn hình của iPhone, điển hình là iPhone 13 Pro Max với kích thước “khổng lồ” 6,7 inch. Dù vậy, Apple vẫn sản xuất smartphone có kích thước được coi là tiêu chuẩn nhỏ ngày nay là chiếc iPhone 12 mini với màn hình 5,4 inch. Bản thân thiết kế của iOS cũng đã thay đổi đáng kinh ngạc từ những năm đầu khi Tim Cook điều hành Apple.

Một điểm nhấn khác mang dấu ấn của Apple dưới thời Tim Cook là việc công ty đã lên tiếng loại bỏ Intel làm nhà cung cấp chip cho dòng MacBook. "Gã khổng lồ" công nghệ Mỹ tự phát triển chip Apple M-series của riêng mình. Con chip M1 trên MacBook Air và MacBook Pro được giới chuyên môn đánh giá có hiệu năng tốt hơn phiên bản dùng chip Intel.

Một xu hướng khác mà Tim Cook cũng tận dụng tốt đó là xu hướng toàn cầu hoá, đặc biệt là ở Trung Quốc. Ngay cả trước khi nhận ghế CEO từ Steve Jobs, Tim Cook đã đóng vai trò quan trọng đối với Apple. Đối tác sản xuất lớn nhất của Apple là Foxconn hiện đang tuyển dụng gần 1 triệu nhân công tại Trung Quốc đại lục. Ngoài việc tận dụng Trung Quốc như một “công xưởng” khổng lồ, Tim Cook cũng nhìn ra tiềm năng của thị trường này. Hiện tại, Trung Quốc là thị trường lớn thứ ba của Apple, sau Mỹ và châu Âu, đồng thời đóng góp 19% trong tổng doanh thu của Apple.

Một yếu tố khác đóng góp cho thành công của Apple dưới thời Tim Cook là việc ông hiểu tầm quan trọng của hiệu ứng mạng lưới. Đây là cơ chế kinh tế trong nền kinh tế số khiến các công ty lớn ngày càng lớn hơn. Đó là điều mà ngay cả Steve Jobs cũng chưa hiểu quá rõ. Với Tim Cook, ông cực kỳ quan tâm đến "vòng quay số" của App Store: kho ứng dụng thu hút nhiều nhà phát triển ứng dụng, từ đó thu hút nhiều người dùng hơn, cứ thế lặp đi lặp lại cho tới khi App Store trở thành chợ điện tử lớn nhất thế giới xét theo doanh thu. Hiện tại, App Store có 2 triệu ứng dụng và mang về doanh số 643 tỷ USD cho các nhà phát triển ứng dụng trong năm 2020.

Tim Cook cũng thường xuyên nói về trách nhiệm của Apple với thế giới. Từ năm 2014, Tim Cook đã gây chú ý khi yêu cầu các nhà đầu tư bán hết số cổ phiếu nếu họ không đồng ý với trọng tâm của công ty về tính bền vững và quan điểm biến đổi khí hậu.

Dưới sự nỗ lực của ông, Apple đã giảm đáng kể lượng khí thải carbon trong quá trình sản xuất iPhone, iPad, MacBook năm 2020. Cụ thể, những mẫu iPhone, Apple Watch mới đều không đi kèm cục sạc. Apple cho rằng người dùng đã có đầy đủ các phụ kiện này. Một số nhà sản xuất điện thoại thông minh khác cũng bắt đầu áp dụng theo cách làm của Apple.